Bu ay ki yazımın konusunu; başlıkta da görebileceğiniz üzere turizm sektöründeki digital dönüşüm üzerine yazmak istedim. Severek okumanız dileği ile… Türkiye'nin cari açığını kapatma konusunda önemli bir rol üstlenen sektörlerin başında gelen turizmde, yepyeni bir dönem başlıyor: Dijital dönüşüm Dijital turizm, turist deneyiminin dijital desteğidir. Seyahat acentasi, otel, yat, araç, kiralama, uçak, transfer, inşaat, otomotiv, emlak oyuncularını yenilikçi yaklaşımlarla ve teknolojik gelişmelerle bütünleştirerek dijitalin, bilişimin gücünün farkına varmalarını sağlamak gerekmektedir. Diğer ülkeler arasında markamızın öne çıkabilmesi için yapılması gereken tüm turizm paydaşlarının ortak payda da digital dönüşüme girerken bir ortak platformda buluşabilmesi veya paydaşların teknolojilerinin birbirini destekler bir sistemde çalışması gereklidir. Teknolojinin ilerlemesi ve internetin gelişmesi ile beraber günümüzde bilginin gücü de ön plana çıkmıştır ve bilginin mabedide artık internettir.
Teknolojik gelişmelere paralel olarak müşteri davranışları ve beklentilerinin de sürekli değişmektedir. Değişen, gelişen koşullara, artan rekabet ortamına, müşteri beklentilerine ve davranışlarına dinamik bir şekilde, yenilikçi yaklaşımlarla, cevap verebilmek için tüm sektörler teknolojiye ve dijital dönüşüme yatırım yapmak zorunda kalmaktadır. Ekonominin bacasız endüstrisi, bacasız sanayisi olarak tanımlanan turizm sektörünün değişen, yenilenen küresel turizme entegrasyonu, günlük gelişmelere, dönüşümlere uyum sağlaması, adapte olması ve bu sektörün ilerlemesi, değişmesi, rekabet edebilirlik gücünün arttırılması için turizmde digital dönüşüm şart olmuştur. Dijital dönüşüm sürecinin, vakit kaybetmeden bacasız sanayi turizmde de başlatılması gerekmektedir.
Gıda başta olmak üzere 50’den fazla sektörde çarpan etkisi yaratan turizmde bir paradigma değişikliğine ihtiyaç duyulmaktadır. Katma değeri yüksek, nitelikli ve kaliteli bir turizm sektörü yaratmak; kurumsallaşan, markalaşan, sürdürülebilir bir digital turizm devrimini başlatmak ve yeni bir hikâye yazmak gerekmektedir. Dünyada turist sayısı bakımından 6’ıncı durumda olan ülkemizin, turizm gelirlerinde 5 sıra gerileyerek 17. sırada yer almayı hak etmediğine inanıyorum. Türkiye’yi 2018 yılının ilk 7 ayında 21 milyon turist ziyaret etmiştir. Bu yaşadığımız tüm sıkıntılar göz önüne alındığında çok önemli bir rakamdır. Ancak kişi başına elde edilen gelirimiz, yılın ilk çeyreğinde 726 dolardan 636 dolara gerilemiştir. Benzer bir dönemde rakiplerimiz İspanya ve İtalya gibi ülkelerde ise 1200 doları geçen kişi başına gelir söz konusudur. Dünyanın en kaliteli turizm altyapısı ve destinasyonlarından birine sahip olan marka destinasyonlarımızda da benzer sorunları yaşanmaktadır. Turist sayısı bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 34 artmasına rağmen istenen kişi başına gelir seviyesine ulaşılmaktadır.
Türkiye algısının yurt dışında hedef ülkelerdeki kamuoyu davranışları da düşünülerek iletişim ve lobi çalışmalarının, uluslararası ajanslarla işbirliği içinde gerçekleştirilmesi; Türkiye’nin marka elçiliğinin kamuoyuna örnek niteliği haiz sporcular, sinema oyuncuları tarafından yapılması; Avrupa ülkelerinde ön plana çıkmakta olan ileri yaş turizminde Türkiye’nin bir destinasyon olarak tanımlanması için gerekli yasal, idari, mali ve kurumsal düzenlemelerin yapılması; Turizm Sektörü Ana Planının, sektörün tüm unsurlarını destek mekanizmalarını ve uygulama araçlarını kapsayacak şekilde kamu-özel sektör işbirliğinde reform programının parçası olarak revize edilmesi; tüm yörelerde otellerin Milli Eğitim Bakanlığı denetiminde kış aylarında sertifika veren kurumlar haline getirilmesi, eğitime verilen desteklerden faydalanılması; sağlık, kongre ve fuar, spor, kültür ve inanç, kruvaziyer, gastronomi ve eko-turizm gibi çeşitlendirilmiş turizm türlerinin ortaya konması ve özel programlarla desteklenmesi; sektördeki ilgili kurumlar arasındaki iletişimi ve koordinasyonu etkili bir şekilde sağlamak üzere Kültür ve Turizm Bakanlığı başkanlığında bir koordinasyon mekanizması kurulması; turizm potansiyeli olan yeni alanlara ve türlere yönelik tavsiyelerde bulunmak hedefleriyle iş dünyasını ve kamuyu bir araya getiren bir mekanizmanın kurulması sektörün rekabet gücünü artıracak adımlar olacaktır.
Internet’in hızla yaygınlaşması, sosyal medya ve mobil teknolojilerin iletişim sektörüne damga vurması gibi gelişmelerin ışığında günümüzde tüm sektörler pazarda daha etkin ve güçlü iletişim stratejileri ile mevcut iletişim politikalarında ciddi anlamda yeniliğe ihtiyaç duymaktadır. Medya ve iletişim sektöründe ise tüm bu gelişmeler paralel olarak içerik üretimi yalnızca büyük medya kurum ve kuruluşlarının tekelinde olmaktan çıkıp, kişisel düzeyde aktif olan bireylerin önemi gitgide artmaktadır. İşte bu gelişmelerden dolayı artık dünyanın tüm büyük markaları, özel ve tüzel kuruluşları iletişim politikalarında TV, radyo, basılı medya gibi konvansiyonel iletişim kanallarının yanında blog siteleri, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube, Vine ve benzeri sosyal medya mecralarında faal olan ve takipçi kitlesiyle konvansiyonel medyaya göre daha özel ve yakın bir ilişki içerisinde olan dijital içerik üreticileriyle yakın çalışmaktadır.
Yeni iletişim çağının araçlarındaki dinamizm bir taraftan bir fayda olarak ortaya çıkarken, bir taraftan da dinamik doğası gereği yönetim açısından zorlukları da beraberinde getirmektedir. Sayıları yüzleri, binleri, hatta on binleri bulan, dünyanın her köşesinde faal içerik üreticileri ile temasa geçip strateji üretmek ve değer yaratacak faaliyetlerde bulunmak oldukça zorlu bir faaliyet haline gelmektedir.Uzun vadeli sürdürülebilirlik doğal ve diğer kaynakları (insan, finansal, vb.) paylaşmaktan ve zenginliği bölüşmekten geçiyor ki eğitimi ve haberleşmeyi de dahil ederek teknolojinin nimetlerinden yararlanmak artık kaçınılmazdır.
Seyahatlerin her zaman olduğundan daha uygun fiyatlı ve erişilebilir olmasıyla birlikte küçük destinasyonlardaki turizm markaları, büyük destinasyonlardaki markalar ile rekabet etme ve oldukça kalabalık ve büyük bir pazarda sesini duyurabilme mücadelesiyle karşı karşıya kalmış bulunuyorken teknoloji en büyük çözüm ortağı olarak kaynak yaratmaya yardımcı olabiliyor. Kaynak ve insan gücü bakımından genellikle küçük olan bu işletmeler hızla gelişmek zorunda kalıyor, yeni pazarlama kanalları ve becerileri benimsiyor ve bütçelerin kendilerini daha ileriye taşıması için yaratıcı hamleler gerçekleştirilebiliniyor. Global çapta faaliyet gösterme arzusu söz konusu ise Küçük destinasyon markalarının bu vesile ile dünyanın diğer ucundaki insanlara rahatlıkla ulaşabilmesinin önü açılmış oluyor Bu durumda da dijital turizm deneyimlerinin tasarımcılarının; misafirlerde uyandırılmaya çalıştıkları duygusal tepkilere odaklanmaları gerekir.
Seyahatlerin planlanması; tüketici çantasını hazırlayıp evden ayrılmadan çok önce başlar. Ortalama bir yolculuk için aylar öncesinden araştırma ve plan yapılır; Google’ın tahminine göre bu aşamalarda 400 civarında etkileşim gerçekleşmektedir. Bu da turizm markalarına, bu ‘mikro anlarda’ kullanıcılarla iletişim kurmaları için bir dizi fırsat sunuyor; insanları bir seyahat için arama yolculuğunda, araştırmadan planlamaya, rezervasyondan deneyimlemeye, tipik aşamaları takip ederek ilerlemeye teşvik ediyor. Bu durum, çevrimiçi düzlemde insanların ilgisini çekmenizi sağlayan yöntemlerin ve web sitenizin optimize edilmiş ve kullanıcı dostu olacak şekilde hazırlanmış olmasını sağlayan, birleştirilmiş bir dijital stratejiye sahip olmanın önem taşıdığı anlamına gelmektedir. Ancak kullanıcı dostu olmak, basit bir ara yüz sunmanın ötesine geçiyor; ilgili diğer bilgileri, çevrimiçi düzlemde içeriğinizin tasarımı ve sunumu aracılığıyla sunarken, kullanıcılarınızın ihtiyaçlarına yönelik fikir sahibi olmanız ve bunları sağlayabilme becerisine sahip olmanız anlamına geliyor. Bu da araştırma ve kullanıcı deneyimi tasarımı gerektiriyor. Her bir açılış sayfasının ziyaretçilerine yolculukları sırasında destek sağlayarak, onları nihai hedeflerine, mümkün olan en sezgisel yol ile ulaşmaları yönünde teşvik etmesi gerekmektedir.
Peki, destinasyonlara daha fazla ziyaretçi çekme isteğiyle bu alanları koruma ihtiyacı arasındaki dengeyi nasıl sağlarız? Sorumluluk sahibi turizmi teşvik etmeye odaklanmamız gerekmektedir. Tam da bu noktada devreye yerli insanlarla çalışmak ve destinasyon pazarlama organizasyonları giriyor. Güçlü ortaklıklar ve ağlardan oluşan ağlar geliştirmek. Ve teknoloji bu bağlantıları kurarak uzak mesafeli ilişkilerin gelişmesini ve destekleyici kaynakların sağlanmasını mümkün kılabilir. Teknoloji ayrıca, turistleri bilgilendiren eğitim kaynaklarının geliştirilmesi ve paylaşılan bir sorumluluk duygusunun ortaya çıkarılması için uygulanabilir.
Turizm, küçük destinasyonlardaki gelişme söz konusu olduğunda, diğer pek çok faydanın yanı sıra, iş olanakları yaratırken ekonomik etkinliği hem sürdürüp hem de geliştirerek harikalar yaratabiliyor. Ancak bu faydalar, ancak yerel nüfus ile de etkileşime geçen akıllı, sürdürülebilir turizmden söz etmeyi sürdürmemiz halinde elde edilebilir. Teknoloji bizlere, ziyaret ettikleri yerlerin mirası ve kültürü ile aktif olarak ilgilenen, bu yerleri deneyimlemek isteyen yeni ve sorumluluk sahibi turistlerin ilgisini çekme olanağı sunuyor.
Şartlara uyum sağlamak bir gerekliliktir. Dikkate alınması gereken ilk adım ihtiyaç duyabileceğimiz çıktı, ardından da teknolojinin dayattığının aksine ihtiyaçlarımıza en uygun teknolojiyi temin etmektir. İstediğimiz çıktıyı belirlememizin ardından, üzerinde fizibiliteyi test edebileceğimiz ürünü tasarlama aşamasına geçebilir ve ardından çözümü üreterek teknolojiyi uygulayabiliriz.Bu yüzden tüketicilerin günlük yaşamında internette yaptığı haberleşme, arama, satın alma ve paylaşma türevi işlemler çok önemlidir. Bunları izlemek ve buradan elde edilen bilgiyi işleyerek, bunlardan turizm sektöründe daha rantabl yararlanmak gereklidir. Hayal gücü ve Türkiye’nin özgün değerleriyle birleştirerek, ülkenin müthiş bir turizm enformasyonu yaratabileceğine inanıyoruz.
Türkiye açısından Digital Turizm yaklaşımı, rekabet gücü, sürdürülebilirlik, katma değeri yüksek ürün ve hizmet üretmek anlamına gelmektedir. Dijital dönüşüm ile birlikte etrafımızda her şey; dahili iş süreçlerimizden tutun müşteri beklentilerine kadar, çok hızlı şekilde değişmektedir. Bu değişimi kucaklayabilecek, bizzat bir parçası olarak yönetebilecek, uyum sağlama yetenekleri güçlü elemanlar ve yöneticiler, bu dönüşümün olmazsa olmazı olacaktır. 2020 yılında yaklaşık 50 milyar cihazın birbiriyle iletişim halinde olacağı tahmin edilmektedir. Digital Turizm, seyahatçiler için kusursuz yolculuklar yaratabilmektedir. Toplumların ekonomik üretim modelleri tarihinde son durağı, dördüncü sanayi devrimi, yani Endüstri 4.0 olarak tanımlanıyor. Endüstri 4.0, dijital dönüşüm dinamiklerinden yola çıkarak geleceğin akıllı üretim ekonomisini doğuruyor. Geleceğin dünyasında küresel rekabette önde olmak isteyen işletmeler organizasyonu, üretim ve dağıtım süreçlerinde çalışacak akıllı robotlar, Ar-Ge, satış pazarlama ve yönetim süreçlerinde kullanılacak yapay zeka sistemleri ile bunların dış dünyayla bilgi alışverişlerini sağlayacak internet nesneleri ve tüm bu akıllı sistemlerin hep birlikte uyumla çalışmasını sağlayacak becerilere sahip tasarımcı, yazılımcı ve uygulayıcı uzmanlardan oluşan bir ekip ile başarmak zorundadırlar.
İlk etapta 2019-2020 yılları arasında Digital Dönüşün için yapılması gerekenler arasında aşağıdaki maddeleri sıralayabiliriz.
1.“Dijital Turizm ve İnovasyon Kurulu” (DTİK), özel sektör temsilcileri çoğunluğu teşkil edecek şekilde, Kültür ve Turizm Bakanlığı, ilgili kamu kurum ve kuruluşları, üniversiteler ve sivil toplum kuruluşlarından temsilcilerin katılımlarıyla oluşturulmalıdır.
2. Dijital turizm faaliyetlerinin, dijital dünyanın dinamizmine uyum sağlayacak esnek ve hızlı bir yapıda sürdürülmesini temin etmek için gerekli yasal, idari ve teknik düzenlemeler ivedilikle gerçekleştirilmelidir.
3. DTİK tarafından her yıl uluslararası katılımı da içeren “Dijital Turizm ve İnovasyon Zirvesi” düzenlenmelidir.
4. Ülke, destinasyon ve ürün bazında, turizm sektöründe yapılacak teknoloji yatırımları ve dijital kampanyalara ilişkin kısa, orta ve uzun vadeli stratejilerin, hedeflerin ve uygulamaların geliştirilmesi süreçlerinde DTİK etkin rol oynamalıdır.
5. Destinasyonlarda yerel deneyimlerin tasarlanması, standartlara uygun olarak iyileştirilmesi ve içselleştirilmesi amacıyla, turizm ürünleri, servis sağlayıcıları ve yerel halka yönelik (çevrimiçi ve hibrid) etkileşimli öğrenim programları için gerekli düzenlemeler yapılmalıdır.
6. Turizm sektörüne hizmet üreten her boyutta işletmenin teknolojik ve dijital altyapılarının asgari düzeyleri belirlenmeli, deneyim, ürün vb. standartlar oluşturulmalı ve bunların hayata geçirilmesine yönelik yasal düzenlemeler yapılmalıdır.
7. Kamunun, turizm konusunda dijital teknoloji yatırımı yapan firmaları teşvik etmesi amacıyla, 2634 Sayılı Turizm Teşvik Kanunu kapsamına dijital teknoloji yatırımları dâhil edilmeli, dijital yatırımları artırmak amacıyla dijital turizm stratejisini ve standartlarını uygulayan destinasyonlara ilave dijital tanıtım bütçesi desteği sağlanmalıdır.
8. Büyük veri toplanması için veri yönetim platformu altyapısının oluşturulması; yapay zeka ve makine öğrenmesi gibi güncel sistemlerin buna entegre edilmesi gerekmektedir. Kamusal, sektörel, teknolojik, davranışsal vb. kaynaklardan elde edilecek verilerin, kişisel verilerin korunmasına azami özen gösterilerek veri yönetim platformuna entegrasyonu, bu verilerin etkin bir şekilde işlenmesi, paylaşımı ve kullanımı sağlanmalıdır. Elde edilen veriler geri besleme mekanizmaları aracılığıyla kişiselleştirilerek turizm sektörünün ürün geliştirmesi ve pazarlamasına katkı sağlayacak şekilde kullanılmalıdır.
9. Kesintisiz kullanıcı deneyimi; seyahat öncesi, süresi ve sonrası süreçleri kapsayacak şekilde geliştirilmelidir. Turistlerin seyahat deneyimlerini anlamlandırabilmek amacıyla teknolojik gelişmelerle uyumlu dijital varlıklar (örn. mobil uygulama ve web sitesi) geliştirilmelidir. Turistlerin kullanımını teşvik etmek amacıyla ücretsiz internet erişimi sağlanarak (örn. telekom operatörleri, internet servis sağlayıcıları, yerel yönetimler vb. ile işbirliğiyle) yapay zekâ destekli rehber uygulamaları, acil durum destek uygulamaları, sadakat ve ödül programları, oyunlaştırma kurguları, artırılmış gerçeklik gibi entegrasyonlar yapılmalıdır.
10. Kriz durumlarında doğru müdahalelerin hızla yapılabilmesi amacıyla “Ulusal Turizm Kriz Yönetim Sistemi” Bakanlık bünyesinde kurulmalıdır. Sistem oluşturulurken dijital ve sosyal mecraların etkin bir şekilde kullanımının planlanması gereklilik arz etmektedir.
11. Türkiye markasının ve ürünlerinin dijital stratejileri ve pazarlama iletişimi faaliyetleri; yerel dil ve mecraları da göz önünde bulundurarak, farklı pazarlara ve hedef kitlelere yönelik yaratıcı (kreatif) çalışmalarla, son kullanıcılar ve destinasyonlar tarafından üretilen içeriklerle entegre olarak tasarlanmalı; dinamik içerik, yapay zekâ ve büyük veri gibi yeni teknolojilere hakim yetkin ajanslar tarafından yürütülmelidir.
12. Destinasyonlar için dijital pazarlama, kullanıcı deneyimi ve yerel deneyim pazarlama standartları geliştirilmeli, pazar araştırmaları ve ölçümlemeleri farklı pazar ve segmentler için dinamik olarak belirlenmelidir. Dijital varlık yönetimi ve medya planlama çalışmaları omni kanal ve merkezi ülke kampanyasıyla entegre olarak uygulanmalıdır. Bu standartlara uyumlu çalışmalar gerçekleştiren destinasyonlar, ayni ve nakdi teşviklerle desteklenmelidir.
13. Destinasyonların dijital varlıklarına ve turizm faaliyetlerine bir çerçeve altyapı oluşturması amacıyla, ülkemizin en büyük ve kompleks destinasyonu olan İstanbul ile Çanakkale özelinde iyi uygulama örneklerinin diğer destinasyonlara temel oluşturması amacıyla geliştirilmesi önerilmektedir.
14. Dijital turizm stratejisini belirlerken hedef kitle odaklı pazar araştırmaları (örn. segmentasyon, algı, ziyaretçi deneyimi, iletişim, etkinlik testleri, fiyatlandırma, sosyal dinleme vb.) esas alınmalı, stratejinin anahtar performans göstergeleri pazar araştırmalarına göre belirlenmelidir. Stratejinin uygulanması sonrasında ölçümleme yapılıp, pazar araştırmaları düzenli olarak tekrarlanmalıdır.
15. Dijital turizm stratejisine yön vermesi amacıyla dijital varlıklar ve çevrimiçi tüketici davranışları gerçek zamanlı ölçümlenmelidir. Ülke, bölge, ürün ve hedef kitle stratejileri ve somut hedefler, ölçümleme sonuçları (örn. analytics data, semantik analiz vb.) ve ziyaretçi verileri göz önünde bulundurularak belirlenmelidir. Dünya’da Türk turizmi ile ilgili bir adım daha öne atmak istiyorsak dijital alanına vakit ve emek harcamamız, biraz da yatırım yapmamız gerekmektedir. Gelecek, dijitale daha fazla yatırım yapanların, bu işe daha fazla kafa yoranların olacaktır. Dijitale yatırım yapmayanın, becerili olmayanın yaşama şansı mümkün değildir.