TURİZMİN SESİ
Türkiye dahil 20 ülkede faaliyet gösteren ve geçtiğimiz günlerde Türkiye'nin En Değerli Markaları listesini açıklayan marka değerlendirme kuruluşu BRAND FINANCE'in Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner, son 5 yıllık araştırmanın analizini ve Türkiye'nin küresel ölçekteki rekabetini değerlendirdi. Ayrıca, Brand Finance Forum'un 24 Kasım 2011 tarihinde İstanbul'da ilk kez düzenleneceği bilgisini de verdi.
Brand Finance'in CEO'su David Haigh'ın da hazır bulunduğu basın toplantısında konuşan İlgüner, bu yılki araştırmada ilk 10 marka içinde 5 bankanın bulunduğunu ve bu bankaların Türkiye'nin marka değerini domine etmelerine rağmen Türkiye'nin yurt dışında herhangi bir banka markasının da bulunmadığını belirtti.
Finans kuruluşlarının Türkiye'nin marka değerini önemli ölçüde temsil etmesine rağmen bu başarısını dünya çapındaki rekabet ortamında gösteremediğini dile getiren İlgüner, Bu yıl yaptığımız araştırmada çarpıcı bir şey var ki, o da ilk 10'da 5 tane banka markasının bulunuyor olması. Banka markaları, son 2-3 yıldır Türkiye'nin marka değerini domine ediyor. Ama Türkiye'nin rekabetine ne kadar katkısı var, o da ayrı bir tartışma konusu. Çünkü ne yazık ki yurt dışında banka markamız yok. Yani birkaç eş dost ülkenin dışında başka bir faaliyetimiz yok. Dolayısıyla Türkiye'nin en değerli 10 markası içinde 5 banka var ve bu bankalarla biz, yurt içinde haşır neşiriz, tanışığız. Oysa dünya, henüz tanımıyor.
Türkiye'nin varlıkları var ama üstüne artı değer ilave ederek bunları dünyaya satamıyoruz Finans kuruluşlarının Türkiye'nin marka değerini önemli ölçüde temsil etmesine karşılık diğer sektörlerin aynı marka değeri başarısını gösteremediğine de vurgu yapan İlgüner, böyle bir başarının ülke olarak Türkiye'nin refahını olumlu yönde etkilemediğini belirtterek oluşan cari açığın gerekçelerine değindi. İlgüner: Finans kuruluşları ülkenin marka değerini önemli oranda temsil ediyor. Ancak diğer sektörlerde biz önemli marka değeri başarıları göstermemişiz. Bu da böyle bir başarının ülke olarak bizim refahımızı pek olumlu yönde etkilemediğini gösteriyor. Dikkat ediyorum; ihracatçılarımız erişilecek büyük sayıyı şimdiden alkışlıyor. Turizmcilerimiz, ülkeyi kaç kişinin ziyaret ettiğini tartışıyor.
Ama kimse oturup da buradan gerçekte nasıl bir değer elde edildiğini tartışmıyor. Eğer ihracatçılarımız bu büyük başarıyı tartışırken bu ihracatın gerçekleşmesi için dışarıya ödenen ham madde ve yarı mamulün bedelini hesaplasa, o bedelin toplam ihracattan daha fazla olacağını da görecek. Ve son 5 yıldır bu makas, aleyhte açılıyor. Turizmde ise ziyaretçi sayısı artıyor ama kişi başına elde ettiğimiz değer de sistematik bir şekilde azalıyor. Bu ikisi şunu gösteriyor; Türkiye'nin varlıkları var ama bu varlıkların üstüne bir artı değer ilave ederek dünyaya bunları satamıyoruz. İşte, cari açık dediğimiz şey de yapısal olarak buradan geliyor.
Biz bu rahatsızlığı düzeltemediğimiz sürece yani üretmeden kazanmasını öğrenmediğimiz sürece, sayıları bir köşeye koyup değerin ne olduğunu hesaplamadığımız sürece kendi hastalığımızı teşhis edip tedavi konusunda yol almamız da mümkün olmayacaktır. Dolayısıyla bu tartışmayı getiriyoruz. Yani marka değeri, değer oluşturma konusunda pazarlama başarısını gösteren en çağdaş göstergedir. Buna bakmadan marka bilinirliğine güvenmek yersiz olur.
Yüzde 500'lük artışla BİM, Türkiye'nin Wal-Mart'ı olma yolunda ilerliyor
Brand Finance'in 5 yıl önce yayımladığı araştırma sonuçları ile bu yıl yayımlanan listeyi karşılaştıran Muhterem İlgüner, 5 yıl önce değeri 1 milyar doların üzerinde olan marka sayısının 4 iken bugün 12'ye yükseldiğini ve 5 yıl önce 100 markanın toplam değerinin 23 milyar dolar iken, bugün yüzde 43 artışla 33 milyar dolara çıktığını belirtti. Listede yer alan dağıtım sektörüne yönelik markaların da bu yıl yayınlanan listedeki yerini kaybettiğini işaret eden İlgüner, BİM'in yüzde 500'lük artışla gösterdiği başarıya dikkat çekti, Türkiye'nin değeri en fazla yükselen markası olarak BİM'i ülkenin Wal-Martı olarak nitelendirdi. Bunu, yüzde 400'lük artışla THY'nin izlediğini kaydeden Muhterem İlgüner; bu tabloyla THY'nin, Türkiye'nin 'küresel ilk marka şansı' olabileceğinin de işaretlerini verdiğini söyledi.
Tekstilin oturup düşünme vakti geldi
Yaptıkları araştırma çerçevesinde Türk tekstilinin de değer yaratamadığını tespit ettiklerine vurgu yapan Brand Finance Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner, araştırmaya katılan tekstil markalarının 5 yıllık değer ortalamalarının 30-35 milyon dolar arasında olduğunu söyledi, Bizim araştırmalarımıza 5 yıldır sürekli dahil olan Bossa, Yünsa, Saray, Vakko, Kiğılı, Altınyıldız ve son yıllarda giren Zorlu Tekstil gibi dev aktörler ne yazık ki 5 yıllık marka değer ortalamaları 30-35 milyon doları aşmadı. Yani Türk tekstili artı değer yaratamıyor. Dolayısıyla tekstilin belki de oturup düşünme vakti geldi de geçiyor. Bu rakamlar; 'Ben nasıl değer oluştururum, bu kadar yatırım, bu kadar büyük istihdamın karşılığında Türkiye'ye daha başka neler getirebilirim, bunu dünyaya nasıl taşıyabilirim' diye bu rakamları oturup ciddi bir şekilde tartışmaları gerektiğini gösteriyor dedi.
Haigh: Markalar önce iç pazarda güçlü hale gelmeli
Brand Finance CEO'su David Haigh ise markaların iç pazarda güçlü hale geldikten sonra dünyada önemli yer tutacağını söyledi. Türkiye'nin özellikle nitelikli tarımsal ürünleri bulunduğuna işaret eden Hagih, Mesela Türk fındığını hala kullanamıyorsunuz. Eğlence, konaklama endüstrisinde milyonlarca kişi ağırlıyorsunuz, misafirperversiniz ama bunu kanıtlayacak uluslararası otel zincirleri daha yeni yeni başlıyor. Bunun yanında moda, kuyumculuk ve kozmetikte önemli markalar geliştirebilirsiniz dedi.
Malezya'nın son 5 yılda İslam dünyasında etkin olabilecek banka markaları geliştirmede başarılı olduğunu hatırlatan Haigh, Türkiye'nin niye bu başarıyı göstermediğini sorduklarını da sözlerine ekledi.
David Haigh, şunları kaydetti: Türkiye'de üretmenin ötesinde ne satıyorsunuz diyorum, kimse söylemiyor. Birincisi; ülke markası desteklenmeli. İkincisi; bireysel markaları destekleyecek bir formül bulunmalı. Türkiye'nin lokasyonu eşsiz, birçok faaliyet için buluşma noktası oluşturabilecek bir yerde. Bu fırsatı daha tam olarak kullanabildiğinizden emin değilim. İlk intiba hava alanında başlar, dün hava alanında kuyrukta bir saat bekledim. Bunun yönetilebiliyor olması lazım. İslam dünyası ile batı dünyası arasında bazı duvarlar örülmeye başlandığı dönemde ulusal marka olma açısından İslamı farklı yaşayan Türkiye ve Malezya gibi ülkeler çok önemli. Pazarlamanın önemini de işaret eden Haigh, Türkiye'de pazarlama okulunun kurulmasının büyük ihtiyaç olduğuna dikkati çekti.