CEO’LARIN BÜYÜMEYE OLAN GÜVENİ AZALDI

---

CEO’lar önümüzdeki dönem en çok endişe ettikleri konuları sosyal karmaşa, ABD’de potansiyel ekonomik durgunluk, aşırı regülasyon/düzenleme, piyasa kırılganlığı ve vergi ve enerji maliyetleri olarak belirttiler. PwC’nin bu yıl “Aksaklıklarla başa çıkmak: Ayakta kalmak ve başarmak için uyum sağlama” başlığıyla yayınladığı 16. Yıllık Küresel CEO Araştırması’na göre, dünya çapında CEO’ların sadece yüzde 36’sı önümüzdeki 12 ay içinde şirketlerinin büyüme göstereceğine aşırı güven duyuyor. Bu oran, geçen yıl yüzde 40 olan oranın ve 2011’deki yüzde 48 olan oranın altında. Buna karşın 2010 yılında görülen yüzde 31 ve 2009 yılında görülen yüzde 21 oranlarının üzerinde seyrediyor.Ekonomiye genel olarak bakıldığında ise, CEO’ların yüzde 18’i 2013 yılında küresel ekonominin daha fazla düşüş yaşayacağını söylüyor, sadece yüzde 28’i ekonomik iyileşme öngörüyor ve yüzde 52’si durumun aynı şekilde seyredeceğini ifade ediyor. CEO’ların konuya ilişkin bakışları karamsar görünse de 2012 yılında yüzde 48’inin küresel ekonomide düşüş beklemelerine karşın ekonomide iyileşme yaşamıştı.

 

Türkiye’ye olan güven devam ediyor

Araştırma kapsamında dünya genelinden 33 CEO ile detaylı görüşmeler de gerçekleştirildi. Türkiye’den bu CEO’lar arasında yer alan Turkven CEO’su Seymur Tarı araştırmada ekonomik istikrar, yatırım ortamı ve yeni fırsatlar konusundaki görüşlerini dile getirdi: “Global ekonominin aksine kişisel olarak ben Türkiye’de belirsiz bir ekonomik ortam görmüyorum. Önümüzdeki yıllarda bazı küçük iniş çıkışlar olabilir. Ama genel trend olarak yukarıya doğru bir seyir olacaktır. Bizim için devam eden büyüme işlerimiz açısından olağan hale geldi. Türkiye’deki bazı şirketlerin bölgede çok iyi sonuçlar elde ettiğini görüyoruz. Önümüzdeki dönemde orta ölçekli Türk şirketlerinin de bölgede çok daha hakim duruma geleceğini düşünüyorum.”

 

Araştırma sonuçlarını değerlendiren PwC Türkiye Başkanı Haluk Yalçın şunları söyledi: “Geçtiğimiz yıllarda küresel arenada gözlenen ekonomik dalgalanmaya rağmen, Türkiye bu süreçte jeopolitik konumu, uyguladığı ekonomik politikalar ve girişimcilerinin dinamik iş yaklaşımı ile dünya çapında güçlü ve yükselen bir değer haline geldi. Her ne kadar Küresel CEO araştırması dünya genelinde büyüme kapsamında bazı tereddütleri yansıtsa da, Türkiye’nin bu noktada da olumlu ayrışma göstermesini beklemek hatalı olmayacaktır.  PwC’nin ‘2041’de Türkiye’ raporunda da öngörüldüğü üzere dünyanın 12. büyük ekonomisi olmaya aday bir ülke olarak tüm iş dünyasının önünde büyük bir fırsat var yeter ki bu dönemde hepimiz devlet, kurumlar ve bireyler olarak üzerimize düşeni başkalarını beklemeden yerine getirelim.”

 

Güven düzeyi bölgelere göre farklılık gösteriyor

Kısa vadeli gelir büyümesi olacağına en az inananlar Batı Avrupa’daki CEO’lar. Devam eden ekonomik durgunlukla beraber, geçen yıl yüzde 27 olan orandan ve 2011 yılındaki yüzde 39’luk orandan düşüş göstererek, büyümeye güven duyan Batı Avrupalı CEO’ların oranı yüzde 22 oldu. Kısa vadeli büyümeye duyulan güven yüzde 33’le (2012’de yüzde 42) Kuzey Amerika’da ve yüzde 36 ile (2012’de yüzde 42) Asya Pasifik’te de düşüş gösterdi. Birçok kişi tarafından yüksek oranda büyüme gösterecek bir sonraki ekonomi olarak görülen Afrika’da dahi CEO’ların şirket büyümelerine duyduğu güven geçtiğimiz yıl yüzde 57 olan orandan düşüş göstererek yüzde 44’ü buldu. 

 

Buna karşın Latin Amerikalı CEO’lar bu trendin tam tersi bir özellik gösteriyor. Duydukları kısa vadeli güven geçen yıla göre az oranda yükselerek yüzde 53’ü buldu.  

 

CEO’ların beklentilerine ülke düzeyinde bakıldığında ise, duyulan güven büyük ölçüde farklılık gösteriyor: 2013 yılında gerçekleşecek gelir büyümesine yüzde 66’lık oranla aşırı güven duyan Rusya’daki CEO’ları yüzde 63 ile Hindistan yakından takip ediyor ve ardından yüzde 62 ile Meksika geliyor. Bu ülkeleri, Brezilya (yüzde 44), Almanya (yüzde 31), Amerika (yüzde 30), İngiltere (yüzde 22), Japonya (yüzde 18), Fransa (yüzde 13) ve son olarak önümüzdeki yıl için yaşanacak gelir büyümesine sadece yüzde 6 oranındaki CEO’nun güvenle yaklaştığı Kore takip ediyor.

 

CEO’ların tamamı için güven durumu uzun süre aynı düzeyde devam ederken; geçtiğimiz yılla neredeyse aynı olarak dünya çapındaki CEO’ların yüzde 46’sı önümüzdeki üç yıl için büyümeye aşırı güven duyduklarını ifade ettiler. Afrika’daki ve Ortadoğu’daki CEO’lar uzun vadeli büyümeye en fazla güveni göstererek sırasıyla yüzde 62 ve yüzde 56 oranlarına ulaştılar. Asya Pasifik yüzde 52 ile çok güven duyduğunu belirtirken, Kuzey Amerika yüzde 51 ile aşırı güvenle yaklaşan bölgeydi. Uzun vadeli güven yüzde 34 ile en düşük orana Avrupa’da ulaşmış oldu.

 

Davos’ta gerçekleşen Dünya Ekonomik Forumu yıllık toplantısının ilk gününde araştırma sonuçlarını açıklayan PwC Küresel Başkanı Dennis M. Nally şunları belirtti: “CEO’lar kısa vadeli beklentileri ve küresel ekonomiye ilişkin görüşleri için temkinli yaklaşıyorlar. Buna karşın, aşırı regülasyon/düzenleme, devlet borcu, sermaye piyasasının istikrarsızlığı gibi konulara yönelik olarak CEO’ların aşırı endişe yaşaması sonucunda geçtiğimiz 12 ayda güvenin azalması şaşırtıcı bir durum değil. CEO’ların mevcut risklerle başa çıkmaya çalıştıkları sonucuna ulaştık. Stratejik olarak, durağan bir süreç yaşadıkları için CEO’lar, değer kaybına uğramadan maliyetleri azaltma yolları arayarak, faaliyetlerini düzeltmeye devam ediyor. Geleceğe yönelik kaynakları etkileyecek büyük harcamalardan kaçınarak CEO’lar doğal yollardan büyüme fırsatları arıyorlar. En önemlisi, talebi, bağlılığı ve karşılıklı yeniliği teşvik etmek üzere CEO’lar müşterilerle iş birliği yapıp onları odak noktası yapıyor.”

 

CEO’ların endişeleri ve risk olarak gördükleri konular

Zorlu ekonomik koşullar devam ettiği için, genel olarak CEO’ların geçtiğimiz yıla oranla endişelendikleri konu sayısı daha fazla. CEO’lar bulundukları ülkelerdeki sosyal karmaşa (yüzde 75),  ABD’de potansiyel ekonomik durgunluk (yüzde 67), siber atak ( yüzde 63) gibi senaryoların şirketlerini olumsuz yönde etkilemesinden endişe ettiklerini dile getirdiler. 

 

Bunun yanı sıra CEO’lar büyümelerinin önünde risk olarak gördükleri konuların başında yüzde  81 ile ekonomik büyümeye ilişkin süregelen belirsizlik geliyor.

 

Hükümetlere dünya çapında hükümetlere açık bir mesaj gönderen CEO’ların risk olarak gördüğü diğer konuları bütçe açığına karşı hükümetlerin aldığı tedbirler  (yüzde 71), aşırı regülasyon/düzenleme (yüzde 69) ve sermaye piyasalarındaki istikrar eksikliği (yüzde 61) oluşturuyor. CEO’ların aşırı regülasyon/düzenlemeye ilişkin endişeleri 2006 yılından bu yana en yüksek seviyeye ulaşmış durumda. Bu konuda açık sözlü davranan CEO’ların sadece yüzde 12’si hükümetin geçtiğimiz yılda düzenleme yükünü azalttığını söyledi. 

 

İşe yönelik büyüme karşısındaki ana tehdit unsurları hakkında sorular yöneltildiğinde ise CEO’lar ayrıca artan vergi yüküne (yüzde 62), yetenekli insan kaynağına (yüzde 58), enerji ve ham madde materyallerinin maliyetine (yüzde 52) atıfta bulundular. 

 

Aksaklıklarla başa çıkmak 

PwC 16. Küresel CEO Araştırması’na göre, karmaşa sürecinde faaliyetlerini sürdürebilecek ve gelişebilecek organizasyonlar oluşturmak için, CEO’lar üç özel stratejiyi izliyor: fırsat hedeflemesi, müşteriye odaklanması ve operasyonel verimliliği iyileştirme.

 

1. Fırsat hedefleri

CEO’ların yüzde 68’i özenle belirlenen girişimlere odaklanıyor. CEO’lar birkaç akıllı yatırım yaparak ve başarı oranını en üst seviyeye çıkarmak için kaynakları birleştirerek tüm seçenekleri düşünüp tartıyor. 

 

Sadece yüzde 25’i yeni ürün geliştirmeye yönelirken, CEO’ların neredeyse yarısı umutlarını fırsatları gördüğü gelişmekte olan pazarlara bağlıyor. CEO’ların sadece yüzde 17’si yeni satın almalar ve birleşmeler planlıyor. Satın alma ve birleşme planlayan CEO’lar, zor ekonomik zamanları avantaja çevirmeyi düşünerek Kuzey Amerika ve Batı Avrupa bölgelerini öncelikli hedef haline getiriyor.

 

CEO’ların yüzde 31 tarafından belirtildiği üzere, Çin gelecekteki büyümeye yönelik en önemli ülkelerin başında geliyor, Çin’i Amerika (yüzde 23), Brezilya (yüzde 15), Almanya (yüzde 12) ve Hindistan (yüzde 10) takip ediyor. Endonezya, Japonya’nın iki puan üzerinde yer alarak, bu yıl ilk defa ilk on ülkenin içinde yer alıyor. Buna karşın, büyük şirketler (10 milyar dolardan fazla değere sahip) arasında, Amerika yüzde 20 oranına düşerken, Çin yüzde 45’lik oranla en önemli ülke olarak kabul gördü.

 

2. Müşteriye odaklanma

CEO’ların neredeyse yarısı (yüzde 49) müşterilerin alım modellerindeki değişikleri ciddi bir tehdit olarak görüyor ve yüzde 51’i müşteri tabanını genişletmeyi önümüzdeki 12 ay için birinci sıradaki yatırım önceliği haline getirdi. CEO’ların yüzde 82’si müşteri sayısındaki büyümeye ilişkin değişiklikler öngörüyor ve yüzde 31’i büyük değişiklikler planlıyor. 

 

3. Operasyonel verimliliği iyileştirme

Operasyonel verimliliği iyileştirme CEO’lar için en üst sıradaki yatırım önceliği olarak öne çıkarken CEO’ların yüzde 77’si geçtiğimiz 12 ayda maliyet azaltmaya yönelik girişimlerde bulundu ve yüzde 70’i ise gelecek 12 ay içinde girişim gerçekleştirmeyi planlıyor.

 

Yetenekli insan kaynağına erişim

CEO’lar önümüzdeki yıl için çalışan sayısını artırmaya yönelik planlar konusunda nispeten temkinli davranıyorlar. Yüzde 23’ü iş gücü hacmini küçültmeyi planlarken CEO’ların yüzde 45’i (2012 yılındaki yüzde 51’lik orandan düşüş göstererek) 2013 yılında çalışan alımı planlıyor.

 

Hangi sektörlerin çalışan alımı gerçekleştirdiğine ve hangilerinin işlerde azalmaya gittiğine bakıldığında karşımıza ilginç bir manzara çıkıyor. CEO’ların yüksek olasılıkla çalışan sayısını artıracağı alanlar arasında profesyonel hizmetler (yüzde 56), mühendislik ve inşaat (yüzde 52), perakende (yüzde 49) ve sağlık (yüzde 43) bulunuyor. CEO’ların büyük çoğunluğunun çalışan sayısında azalmaya gitmeyi düşündüğü alanlar arasında ise bankacılık (yüzde 35), metal sektörleri (yüzde 32), ormancılık ve kağıt (yüzde 31) bulunuyor. 

 

İşe alım hakkında görüşleri ne olursa olsun, doğru insanların bulunması ve elde tutulması CEO’lar için en büyük zorluğu oluşturuyor. Dünya çapında yüzde 58’i tarafından ifade edildiği üzere, önemli yetkinliklerin mevcudiyeti CEO’lar tarafından büyüme beklentileri karşısında büyük bir tehdit olarak belirtiliyor. Becerilere ilişkin tehdit özellikle daha küçük şirketlerin ve Afrika, Ortadoğu ve Asya Pasifik gibi yüksek oranda büyüme kaydeden bölgelerde güçlü bir şekilde seyrediyor.

 

Ayrıca CEO’ların yetenekli insan kaynağının kıtlığına yönelik en fazla endişe duyduğu alanlar arasında madencilik (yüzde 75), mühendislik ve inşaat (yüzde 65), teknoloji (yüzde 64) ve sigortacılık (yüzde 64) bulunuyor.

 

Bunları göz önünde tutarak, CEO’ların dörtte üçünden fazlası önümüzdeki 12 ay süresince şirketlerindeki yetkinlikleri yönetmek amacıyla şirket stratejilerinde değişiklik yapmayı öngördüklerini belirtiyor ve yaklaşık olarak dörtte biri (yüzde 23’ü) büyük nitelikte değişiklikler olacağını ifade ediyor.

 

Kamu güveni konusunun ele alınması

CEO’lar ayrıca daha çok sayıda paydaşla güven ilişkisinin kurulmasına yönelik ihtiyacın farkındalar. Yüzde 37’si sektörlerindeki güven eksikliğinin şirketin büyümesini tehlikeye atacağı konusunda endişeli ve yüzde 57’si etiksel kültürün geliştirilmesine daha fazla odaklamayı planlıyor. Bunların yanı sıra, CEO’ların neredeyse yarısı (yüzde 49) gelecek 12 ay içinde çevresel ayak izlerini azaltmak üzere çaba göstermeyi planlıyor.